1 ادبیات گسترده در مورد پاسخ های مصرف کننده به برچسب زدن به مواد غذایی نشان می دهد که تأثیر کلی برچسب زدن متوسط است (برای بررسی های اخیر و Drichoutis و همکاران [2005] برای مسائل مربوط به تغذیه ، به Grunert and Wills [2007] مراجعه کنید. به عنوان مثال ، این یافته مربوط به مشکلات مصرف کننده در تفسیر اطلاعات مربوط به برچسب ها ، زمان محدود برای پردازش اطلاعات در فروشگاه و معاملات پیچیده مصرف کننده بین قیمت ، طعم ، نگرانی های بهداشتی و عوامل محیطی است. برای تقویت تأثیر برچسب زدن به محصول ، برخی از آژانس های بهداشتی و زیست محیطی پیشنهاد کرده اند که برچسب ها نه تنها باید با رتبه بندی محصولات و ارائه اطلاعات صریح در مورد پیامدهای بهداشت مصرف کننده و محیط زیست ، به مصرف کنندگان در مورد کیفیت محصول آگاه شوند بلکه بر انتخاب آنها نیز تأثیر بیشتری بگیرند. برخی از کشورها چنین برچسب های "تجویزی" را برای افزایش آگاهی از مسائل تغذیه ای (به عنوان مثال ، چراغ راهنمایی در محصولات غذایی در ایالات متحده آمریکا ، کلیدهای سبز در دانمارک) و مسائل زیست محیطی (به عنوان مثال ، کلاس های بهره وری انرژی برای لوازم الکتریکی) اجرا کرده اند.

2 مطالعه اندک به تأثیر برچسب های تجویز شده ، اگرچه به طور فزاینده ای در مباحث عمومی به عنوان ابزاری برای دستیابی به نتایج بهتر از سیاست های برچسب زدن ذکر شده است. مسئله اول تعیین میزان تأثیر برچسب ها بر تصمیمات مصرف کنندگان است. مطالعات تجربی تمایل دارند گزارش دهند که برچسب های تجویز شده تأثیر بیشتری بر مصرف کنندگان نسبت به برچسب های آموزنده ساده دارند (Aschemann-Witzel et al. [2013] ؛ Hieke and Wilczynski [2011]). در زمینه تغذیه ، Balcombe و همکاران.[2010] از یک آزمایش انتخاب استفاده کنید تا بررسی کند که مصرف کنندگان هنگام دریافت سبد کالاهای مشخص شده با چراغ راهنمایی ، انتخاب مواد غذایی خود را تغییر می دهند. آنها نشان می دهند که مصرف کنندگان چراغ راهنمایی را بهتر از سایر برچسب ها درک می کنند و به این ترتیب تعداد غذاها را با چراغ قرمز در سبد خود کاهش می دهند. Feunekes و همکاران.[2008] تأثیر هشت قالب برچسب زدن به تغذیه جلوی بسته (FOP) در چهار کشور اروپایی را مطالعه کنید. نتایج آنها نشان می دهد که شرکت کنندگان برای ارزیابی برچسب زدن ساده تر از FOP نسبت به قالب های برچسب زدن پیچیده تر به زمان کمتری نیاز داشتند. ون هرپن و ون تریجپ [2011] بر توجه مصرف کننده و پردازش برچسب ها تمرکز می کنند. آنها نشان می دهند که یک جدول تغذیه ای انتخاب های سالم را تحریک نمی کند ، اما برچسب های چراغ راهنمایی ، به ویژه آرم ها ، انتخاب محصولات سالم را افزایش می دهد ، حتی اگر مصرف کنندگان تحت فشار زمان قرار بگیرند. مولر و رافیاکس [2012] با ارزیابی اثرات آرم های تغذیه ای سبز/قرمز بر خریدهای مصرف کننده ، تأثیر برچسب زدن بر رفتار مصرف کننده را مطالعه می کنند. آنها چندین سیاست برچسب زدن را با هم مقایسه می کنند: آرم های مبتنی بر مصنوعی در مقابل رتبه بندی و برچسب های مغذی مواد مغذی و برچسب هایی که محصولات را در دسته های مواد غذایی در مقابل بین دسته های غذایی قرار می دهند. آنها نشان می دهند که قالب های برچسب تأثیر معنی داری بر نتایج دارند و قالب هایی که کل محصول را رتبه بندی می کنند ، تأثیر بیشتری نسبت به قالب های پیچیده و مغذی مغذی دارند. بنابراین ، به نظر می رسد که برچسب زدن FOP رفتار مصرف کننده را تغییر داده و از اثر برجسته برای جلب توجه مصرف کنندگان سوء استفاده می کند. چتی و همکاران.[2009] دریافت که مصرف کنندگان نسبت به اطلاعاتی که می توانند به راحتی محاسبه کنند حساس هستند. در یک آزمایش فروشگاهی که به منظور بررسی چگونگی واکنش مصرف کنندگان به مالیات ، این نویسندگان متوجه می شوند که وقتی قیمت متعلق به مالیات زیر قیمت اولیه در صفحه نمایش قفسه قرار می گیرد ، تقریباً 8 ٪ کاهش می یابد تا اینکه در ثبت نام اضافه شود.

لوکا و اسمیت [2013] تأیید می کنند که برجستگی رتبه بندی تأثیر قابل توجهی بر برنامه های کالج دارد زیرا پردازش اطلاعات و مقایسه بین محصولات را تسهیل می کند و در نتیجه هزینه های اطلاعات را کاهش می دهد.

3 مسئله مهم دوم مربوط به تأثیر سیاست های برچسب زدن بر تصمیمات بنگاه ها است [3]. کاملاً شناخته شده است (کاسول و موژدوسکا [1996]) که ارزیابی سیاست برچسب زدن باید انتخاب مصرف کننده و تصمیمات بنگاه ها در مورد کیفیت و قیمت را به خود اختصاص دهد زیرا دومی نیز ممکن است بر نتایج نهایی سیاست تأثیر بگذارد. در واقع ، اگرچه همه مصرف کنندگان به برچسب های مواد غذایی پاسخ نمی دهند ، برچسب هایی که ویژگی های خوب را نشان می دهد ممکن است باعث شود شرکت ها از نظر استراتژیک نسبت به تغییر احتمالی تقاضا واکنش نشان دهند و منجر به تغییر در قیمت و کیفیت محصول شوند. به عنوان مثال ، مورمن و همکاران.[2012] پاسخ شرکت ها را در مورد برچسب های استاندارد تغذیه ای در مورد محصولات غذایی که توسط قانون برچسب زدن و آموزش تغذیه ایالات متحده (NLEA) مورد نیاز است ، بررسی کنید. آنها دریافتند که NLEA در مقایسه با مارک های کنترل که نیازی به داشتن برچسب تغذیه ندارند ، تأثیر منفی بر میزان تغذیه برند دارد. هنگامی که مصرف کنندگان فکر می کنند که تغذیه با طعم و طعم ارزش بسیار بیشتری نسبت به تغذیه همبستگی منفی دارد ، بنگاهها با کاهش کیفیت تغذیه ای به NLEA پاسخ می دهند تا از مصرف خودداری کنند. این پاسخ با این واقعیت تقویت می شود که قیمت نیز یک متغیر کلیدی برای مصرف کنندگان است. علاوه بر این ، محصولات مغذی تر احتمالاً گران تر هستند. آلیس و همکاران.[2015] واکنش های استراتژیک شرکت ها را به یک سیاست FOP در یک محیط الیگوپولیستی با محصولات متمایز و تقاضای ناهمگن ارزیابی کنید. آنها با برآورد یک مدل اقتصاد سنجی ساختاری که امکان قیمت گذاری استراتژیک و استفاده از آن را برای تخمین چگونگی واکنش بنگاهها نسبت به مقررات مختلف سیاست ، بازار فرانسه را برای بندهای و ماست های دسر مطالعه می کند. نتایج آنها حاکی از آن است که نادیده گرفتن واکنش قیمت بنگاهها می تواند منجر به نتیجه گیری نادرست شود. آنها دریافتند که ، هنگامی که مصرف کنندگان قیمت گذاری استراتژیک بنگاه ها را نادیده گرفتند ، اجرای یک برچسب FOP (سیگنالینگ محتوای چربی یک محصول) متوسط خرید چربی سالانه در هر خانواده را تقریباً 12 ٪ کاهش می دهد. این نتیجه با این واقعیت توضیح داده شده است که مصرف کنندگان به طور قابل توجهی خریدهای ماست دسر خود را کاهش داده اند. با این حال ، هنگامی که بنگاه ها برای تنظیم قیمت خود آزاد بودند ، مصرف چربی کلی تقریباً 5 ٪ افزایش یافته است. این نتیجه به این دلیل رخ داده است که بنگاه های تولید ماست دسر به طور چشمگیری قیمت خود را کاهش می دهند تا ضررهای سود را محدود کنند. با توجه به خاصیت ارتجاعی تقاضا برای محصولات خود ، این شرکت ها سودآور بودند که حاشیه های خود را برای بازیابی سهم بازار خود کاهش دهند.

این مطالعات نشان می‌دهد که سیاست‌های برچسب‌گذاری ممکن است بر مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارد و شرکت‌ها را به تغییر سیاست‌های قیمت و کیفیت خود به گونه‌ای هدایت کند که می‌تواند تأثیرات مثبت یا منفی ایجاد کند.

4 هدف از این مقاله ، ارائه تجزیه و تحلیل نظری از تصمیمات قیمت و کیفیت بنگاهها تحت یک سیاست برچسب زدن تجویز و شناسایی شرایطی است که تحت آن چنین سیاستی باعث بهبود سلامت عمومی یا نتایج زیست محیطی می شود. اجرای یک سیاست برچسب زدن تجویز نیاز به در نظر گرفتن چندین نکته دارد. اول ، چنین سیاستی به رتبه بندی محصول متکی است که بین محصولات خوب (آرم های سبز) و بد (آرم های قرمز) تبعیض قائل می شود. بنابراین ، یک آژانس واجد شرایط باید آستانه های کیفیت را برای تشخیص محصولات "بد" و "خوب" برای سلامتی یا محیط زیست تعیین کند. بعید است که این آستانه ها برای مصرف کنندگان یا بنگاهها خنثی باشند. به طور مشابه ، از طرف عرضه ، آستانه های کیفیت مورد استفاده برای توصیف محتوای چربی بالا/کم یا ردپای کربن ممکن است بر تصمیمات بنگاه ها تأثیر بگذارد. علاوه بر این ، مشخص نیست که آیا تعیین یک آستانه دقیق (به عنوان مثال ، فقط محصولات با کیفیت بالا یک آرم سبز را بدست می آورند یا از یک آرم قرمز جلوگیری می کنند) یا آستانه ای ملایم و دقیق که به بسیاری از محصولات اجازه می دهد تا یک آرم سبز برنده شوند ، ترجیح داده می شود. پس از انتخاب آستانه های کیفیت ، باید یک سؤال دوم در مورد تجارت پاداش/مجازات مطرح کنیم. آیا پاداش دادن فقط محصولات با کیفیت بالا (به عنوان مثال ، منحصراً آرم های سبز) ، برای مجازات فقط محصولات با کیفیت پایین (یعنی منحصراً آرم های قرمز) یا ترکیب هر دو استراتژی ، کارآمدتر است؟یک بار دیگر ، این انتخاب خنثی نیست و احتمالاً بر انتخاب شرکت ها و مصرف کنندگان متفاوت خواهد بود. سرانجام ، آیا تصویب برچسب های تجویز داوطلبانه یا اجباری است؟واضح است که هیچ بنگاه نمی تواند یک آرم قرمز را اتخاذ کند ، اما عواقب بازار تصویب داوطلبانه آرم های سبز چیست؟با فرض برخی از تأثیرات در سطح مصرف کننده ، ما به این سه سؤال می پردازیم و ارزیابی می کنیم که چگونه سیاست های مختلف برچسب زدن تجویز می تواند رفتارهای بنگاه ها را تغییر داده و بر مصرف ، رفاه اجتماعی و بیرونی های مرتبط با سلامت/محیط زیست در تعادل بازار تأثیر بگذارد. به طور دقیق تر ، ما سیاستهای برچسب زدن تجویز را تجزیه و تحلیل می کنیم و تأثیرات آنها را بر تصمیم مصرف کنندگان و بنگاهها با استفاده از تنظیمات تعریف شده توسط Scarpa [1998] ارزیابی می کنیم ، که ویژگی های مدل آن در اینجا برای تعریف مورد معیار استفاده می شود. همانطور که در SCARPA ، ما یک محصول با کیفیت متوسط را در یک مدل تمایز عمودی معرفی می کنیم و بنابراین یک بازار با سه محصول به جای دو محصول ، مانند اکثر مقالات نظری که از یک مدل تمایز عمودی در یک چارچوب دوپولی استفاده کرده اند (Amacher et al.

[2004] ؛Bansal و Gangopadhyay [2003] ؛بانسال [2008] ؛بن یوسف و آبدررازک [2009] ؛Brécard [2013] ؛Crampes and Hollander [1995] ؛ایبانز و گرولئو [2008] ؛لومباردینی-ریپینن [2005]). این مدل به ما امکان می دهد تا به انتخاب تنظیم کننده بین پاداش یا مجازات استراتژی های برچسب زدن و انتخاب آستانه کیفیت که از محصولات خوب و بد در حال حاضر در بازار یا راه اندازی شده تبعیض آمیز است ، بپردازیم. با توجه به تأثیر برچسب های تجویز بر مصرف کنندگان ، ما در نظر می گیریم که آنها درک کیفیت مصرف کنندگان را تغییر می دهند زیرا آنها به مصرف کنندگان یک نشانه با کیفیت می دهند که به آنها امکان می دهد درک کیفیت خود را از محصول بهتر تنظیم کنند (Steenkamp [1990]). تنظیم کننده ممکن است با دو موقعیت روبرو شود. او ممکن است بخواهد درک کیفیت مصرف کنندگان از محصولات را تقویت یا تضعیف کند.

5 در این تنظیم ، ما نشان می دهیم که (i) یک سیاست برچسب زدن تجویز نتایج بازار و نتایج تغذیه ای/زیست محیطی را تغییر می دهد.(ب) انتخاب یک استراتژی مجازات در مقابل یک استراتژی مجازات کننده و سطح سختگیرانه آستانه کیفیت به ارزش اولیه مصرف کنندگان از محصولاتی که تنظیم کننده می خواهد از آنها بخواهد برای به دست آوردن مزایای بالاتر از سلامتی یا زیست محیطی بستگی داشته باشد ، بستگی دارد.(iii) تحت برخی شرایط ، یک سیاست برچسب زدن تجویز بهتر از حداقل استاندارد با کیفیت (MQS) عمل می کند. در همان تنظیم بازی ، اسکارپا [1998] نشان می دهد که اجرای یا تقویت MQS لزوما بهترین راه برای کاهش خارجی بودن منفی نیست. گارلا و پتراکیس [2008] دریافتند که یک MQS در یک چارچوب دوپولی می تواند در شرایطی که برخی از مصرف کنندگان اطلاعات ناقصی در مورد محصول دارند ، به پیشرفت در رفاه اجتماعی دست یابند. تجزیه و تحلیل ما نشان می دهد که یک سیاست برچسب زدن تجویز ، در صورت طراحی به خوبی ، می تواند خارجی های منفی را بهتر از MQS کاهش دهد.

6 در بخش 2 مدل خود را ارائه می دهیم. در بخش 3 ، ما ابتدا در مورد نتایج تحلیلی بحث می کنیم که بنگاهها فقط قیمت ها را به دلیل برخی از بی تحرکی در تغییرات در کیفیت تنظیم می کنند. سپس ، ما اثرات استراتژی برچسب زدن تجویز را بر نتایج بازار بررسی می کنیم که برچسب زدن تجویز شده با هدف تقویت تمایز محصول و شرکت ها سطح کیفیت آنها را تنظیم می کند. ما در مورد وضعیت دوم بحث می کنیم که تنظیم کننده می خواهد ارزش گذاری ویژگی غالب را در بخش 4 تضعیف کند. مقاله را در بخش 5 نتیجه می گیریم.

2. مدل_iهمانطور که Steenkamp [1990] تاکید می کند، کیفیت محصول یک عنصر کلیدی در استراتژی شرکت ها و یک معیار اصلی برای مصرف کنندگان در انتخاب محصولات است. با این حال، شکافی بین محدوده کیفیت محصولی که شرکت ها در بازار ارائه می دهند و آنچه که مصرف کنندگان واقعاً مایل به خرید هستند وجود دارد. این شکاف ادراک مصرف کنندگان را به استفاده از نشانه های کیفیت برای استنباط ویژگی های کیفیتی که به دنبال آن هستند سوق می دهد. برای مواد غذایی، طعم و راحتی ویژگی‌های کیفیت غالب هستند که اغلب توسط مصرف‌کنندگان در نظر گرفته می‌شوند (اسکالون و همکاران [2009]). از این نظر، طعم یا راحتی را می توان به عنوان بعد کیفیت عمودی ما برای محصولات غذایی تعریف کرد. این ویژگی کیفی قابل مشاهده است و می تواند به عنوان یک ویژگی تجربه واجد شرایط باشد. با تکرار خرید خود در طول زمان، مصرف کنندگان می توانند محصولات را بر اساس این ویژگی غالب رتبه بندی کنند. با این حال، محصولات دارای ویژگی های دیگری هستند که لزوما توسط مصرف کنندگان شناخته شده و/یا در نظر گرفته نمی شوند. این ابعاد دیگر ممکن است از دیدگاه تنظیم کننده مهم باشند زیرا ممکن است اثرات مضری برای سلامت عمومی یا محیط زیست داشته باشند._i8 برای درک این تنش، فرض می‌کنیم که مصرف‌کنندگان محصولات غذایی را بر اساس یک ویژگی کیفیت عمودی غالب (طعم، راحتی...) ارزیابی می‌کنند و تنظیم‌کننده می‌خواهد این ارزیابی را با برجسته‌تر کردن بعد دوم از طریق یک برچسب تجویزی تغییر دهد. بنابراین، تنظیم‌کننده عمومی می‌تواند از طریق یک لوگو، که می‌تواند سبز یا قرمز باشد، بر ادراک کلی کیفیت مصرف‌کننده تأثیر بگذارد تا سایر ویژگی‌های کیفیت غیرقابل مشاهده (مانند ردپای کربن، ارزش غذایی، اخلاق) و منافع عمومی را برجسته‌تر کند.. دو موقعیت ممکن است رخ دهد. در مورد اول، استراتژی برچسب‌گذاری تجویزی با هدف تقویت تمایز محصول است. محصولی که بالاترین ویژگی کیفیت غالب را کسب می کند، بهترین محتوای غذایی یا بهترین روش های تولید سازگار با محیط زیست را نیز به دست می آورد، در حالی که محصولی که دارای کمترین ویژگی کیفیت غالب است، ضعیف ترین محتوای غذایی یا بدترین تأثیر را بر محیط زیست دارد. به عنوان مثال، غذاهای محلی به طور فزاینده ای توسط مصرف کنندگان ترجیح داده می شوند زیرا به نظر می رسد تازه تر و خوشمزه تر هستند. با این حال، از آنجایی که آنها ردپای کربن کمتری دارند، آژانس های زیست محیطی نیز ممکن است بخواهند از مصرف آنها حمایت کنند. در این مورد، تنظیم کننده می خواهد ارزش گذاری مصرف کنندگان از ویژگی کیفیت غالب را تقویت کند. ما این مورد را با جزئیات در بخش 3 ارائه می کنیم. در موقعیت دوم، تنظیم کننده می خواهد ارزش گذاری ویژگی غالب توسط مصرف کنندگان را تضعیف کند. محصولی که بالاترین ویژگی کیفیت غالب را به دست می آورد، ضعیف ترین محتویات غذایی یا بدترین اثرات را بر محیط زیست دارد. به عنوان مثال، محصولات شورتر توسط مصرف کنندگان ترجیح داده می شوند (ویژگی غالب)، اما اثرات مضری بر سلامت عمومی ایجاد می کنند. به نظر می رسد غذاهای فرآوری شده بیشتر برای مصرف کنندگان راحت تر هستند (ویژگی غالب)، اما ممکن است ردپای کربن بالاتری داشته باشند. در بخش 4 به اختصار نتایج به دست آمده در مورد دوم را ارائه می کنیم._i = p_i D_i9 ما سه شرکت را در نظر می گیریم که در یک بازار متمایز عمودی با استفاده از مدل اسکارپا [1998] رقابت می کنند. هر شرکت کالایی را ارائه می دهد که سطح کیفی آن k_iتغییر می کند، i = L، M، H (کیفیت کم، متوسط، بالا) در طول بازه [0، 1]. هر شرکت یک نوع واحد تولید می کند و مصرف کنندگان می توانند هر محصول را بر اساس کیفیت k رتبه بندی کنند

وادمصرف کنندگان انتخاب می کنند که آیا یک واحد محصول را خریداری کنید یا هیچ کدام. همانطور که در تنظیمات کلاسیک Mussa و Rosen [1978] ، مصرف کنندگان در ارزیابی θ کیفیت خود متفاوت هستند ، که به طور یکنواخت در طول بازه توزیع می شود [0 ، 1]. سود شرکت توسط π داده می شود

- c (k_i) ، با یک عملکرد هزینه درجه دوم ثابت

• 10 در مقایسه با این مورد معیار ، ما موردی را در نظر می گیریم که در آن تنظیم کننده با نیاز به بنگاهها برای پیوستن به یک آرم سبز (قرمز) به محصولات با کیفیت "خوب" ("بد" ، یک خط مشی برچسب زدن تجویز می کند. ما فرض می کنیم که این آرم بر درک مصرف کنندگان از تمایز محصول تأثیر می گذارد و از این طریق تمایل آنها به پرداخت هزینه می شود زیرا این ویژگی های کیفیت دیگر مانند ویژگی های زیست محیطی/بهداشت/اخلاق را نشان می دهد که ممکن است از آنها بی خبر باشند. آرم سبز به محصولات با کیفیت بالا پاداش می دهد ، و آرم قرمز محصولات با کیفیت پایین را مجازات می کند.< 1 when a red logo is appended to the product. It signals that the product has other quality attributes that diminish its overall quality;
• α >11 مطالعات نظری دیگر در ادبیات تبلیغات (Buehler and Halbheer [2012] ؛ Johnson and Myatt [2006] ؛ Hattori and Higashida [2014]) [4] و در ادبیات تمایز عمودی (Garcia-Gallego and Georgantzis [2009] ؛ Garellaellaو پتراکیس [2008]) در نظر گرفته اند که ارزیابی مصرف کنندگان می تواند تغییر کند و بنابراین می تواند بر استراتژی های بنگاه ها تأثیر بگذارد. در اینجا ، ما فرض می کنیم که کیفیت درک شده توسط αK تعریف شده است
• ، جایی که α عامل وزنه برداری است که ویژگی کیفیت غالب را تغییر می دهد:

α_i1 هنگامی که یک آرم سبز به محصول پیوست می شود. این نشان می دهد که این محصول دارای ویژگی های با کیفیت دیگری است که کیفیت کلی آن را افزایش می دهد.