ثبت اختراع آمازون در مورد سفارش "1 کلیک" ، که اخیراً منقضی شده است ، به شروع رشد غول تجارت الکترونیکی از یک کتابفروشی مجازی به یک بازار گسترده آنلاین کمک کرد.
دانشکده برجسته
نویسنده
دانش در کارمندان وارتون
Penn's R. Polk Wagner و Thomas Jeitschko ایالت میشیگان در مورد میراث ثبت اختراع "1 کلیک" آمازون بحث می کنند.
12 سپتامبر 2017 ، پایان دوره ای را به عنوان حق ثبت اختراع برای دکمه "1 کلیک" آمازون برای سفارش اعلام کرد. این ایده که مصرف کنندگان می توانند فقط یک بار در صورتحساب ، اطلاعات حمل و نقل و پرداخت خود وارد شوند و سپس به سادگی بر روی یک دکمه کلیک کنید تا چیزی را که به جلو می رود ، بی نظیر باشد وقتی آمازون حق ثبت اختراع را در سال 1999 تضمین کرد ، و این یک موفقیت برای ایده بدون دردسر بودخرید آنلاین.
اگرچه سایر خرده فروشان می توانند بدون مواجهه با تهدید دعاوی یا مجبور به پرداخت مجوز آن از آمازون ، سفارشات یک کلیک را اتخاذ کنند ، آینده تجارت الکترونیکی در جای دیگری نهفته است-از جمله اینترنت اشیاء و بهینه سازی خرید موبایل.
هنگامی که آمازون برای اولین بار با 1 کلیک ثبت نام کرد ، تجارت الکترونیکی در سالهای سازنده خود بود و آمازون در درجه اول یک کتابفروشی آنلاین بود. در اواخر سال 1999 ، از رقیب بارنز و نوبل به ادعای نقض حق ثبت اختراع روش 1 کلیک شکایت کرد. این دادخواست در سال 2002 حل و فصل شد ، اما اپل مجوز این فناوری را در سال 2000 برای استفاده در وب سایت خود و بستر iTunes آغاز کرد.
R. Polk Wagner ، استاد دانشکده حقوق دانشگاه پنسیلوانیا و یک متخصص حقوق ثبت اختراع گفت: "وقتی ما تاریخ تجارت الکترونیکی را می نویسیم ، حق ثبت اختراع 1 کلیک ... به آمازون اجازه داد تا موقعیت بسیار محکمی در بازار ایجاد کند."وادوی گفت: "از همه مهمتر ، این آمازون به مشتریان نشان داد كه دلیل خوبی وجود دارد كه داده های خود را به آنها و اجازه شارژ آنها را به صورت افزایشی ارائه دهد. این راه های دیگر برای آمازون در تجارت الکترونیکی افتتاح شد. این میراث واقعی ثبت اختراع 1 کلیک است. "
یک سال پس از تأمین حق ثبت اختراع 1 کلیک ، آمازون تجارت خود را گسترش داد تا Amazon Marketplace را شامل شود ، بستری برای خریداران و فروشندگان شخص ثالث برای فروش محصولات جدید یا استفاده شده. به گفته توماس جیتچکو ، استاد و معاون دانشیار تحصیلات تکمیلی در دانشگاه ایالتی میشیگان ، که حوزه های تخصصی آنها شامل مالکیت معنوی است ، پایگاه داده اطلاعات مصرف کننده که 1 کلیک ارائه شده برای آمازون در آن مرحله بسیار مهم بود.
وی گفت: "هنگامی که آنها باز شدند و به جای فروشنده کتاب ، به یک بستر و یک بازار تبدیل شدند ، برای افرادی که در هر دو انتهای آمازون تجارت می کردند مهم شد که بدانند که آنها این پایگاه داده بزرگ را دارند که می توانند به یک دسترسی پیدا کنندتعداد زیادی از مشتریان به معنای واقعی کلمه با یک کلیک ، "گفت: Jeitschko."این به رشد آمازون در حوزه خرده فروشی گسترده تر کمک کرد که دیگران در گرفتن یا دستیابی به جایگاه مشکل داشتند."
"وقتی تاریخ تجارت الکترونیکی را می نویسیم ، حق ثبت اختراع 1 کلیک ... به آمازون اجازه داد تا موقعیت بسیار محکمی در بازار ایجاد کند."-واگنر
واگنر و جیتچکو هم در مورد اعتیاد به مواد مخدره و هم در مورد سیستم 1 کلیک آمازون در مورد دانش در نمایش Wharton در رادیو Wharton Business در کانال SiriusXM 111 بحث کردند. (در بالای این صفحه به پادکست گوش دهید.)
واگنر با جیتچکو موافقت کرد که هم آمازون و هم اپل در اوایل کشیدن کارت اعتباری ، آدرس و سایر اطلاعات به پایگاه داده هایی که شرکت ها می توانند از آن استفاده کنند و از ویژگی های مختلف خود استفاده کرده و از آن استفاده کنند ، بینش ارزشمندی را به نمایش گذاشتند. وی گفت: "تصمیم اپل برای صدور مجوز این فناوری لحظه اصلی تجارت الکترونیکی بود."
به گفته استاد عملیات ، اطلاعات و تصمیمات Kartik Hosanagar ، در حالی که خود ثبت اختراع عمدتاً از اهمیت تاریخی برخوردار است ، داده هایی که آمازون به عنوان بخشی از روند 1 کلیک خود جمع آوری کرده است "دارایی بزرگی" برای شرکت است. وی گفت: "هیچ خرده فروش دیگری این نوع بانک اطلاعاتی از پرداخت مشتری و اطلاعات اولویت را ندارد."
براساس گزارشی در Digiday ، یک انتشار آنلاین که شامل رسانه های دیجیتال است ، خرید یک کلیک به کاهش رها کردن خرید و فروش خریدار کمک می کند-یک چالش بزرگ برای خرده فروشان آنلاین."این مسئله هم از نظر موبایل و هم در دسک تاپ است و می تواند ضررهای عمده درآمد را برای خرده فروشان نشان دهد."در این گزارش ، با استناد به چندین مطالعه ، میانگین نرخ رها کردن سبد خرید حدود 70 ٪ است.
واگنر گفت که اگر سایر خرده فروشان بلافاصله شروع به کار با یک کلیک سفارش دهند ، اکنون که حق ثبت اختراع منقضی شده است ، تعجب نخواهد کرد. وی خاطرنشان کرد: چنین فعالیتی پس از انقضاء حق ثبت اختراع در صنعت داروسازی "هنگامی که کامیون ها از اسکله های بارگیری در نیمه شب خاموش می شوند" متداول است ، هنگامی که شرکت ها قادر به فروش نسخه های خود از داروهای یک بار برتر هستند.
اما دنیای تجارت الکترونیک امروزی بسیار متفاوت از دنیای دهه 1990 است، و مشخص نیست که آیا آمازون همچنان از مزایای قابل توجهی از فناوری 1-Click برخوردار می‌شد، حق ثبت اختراع داشت یا بدون ثبت اختراع. لئونارد لودیش، استاد بازنشسته بازاریابی وارتون، گفت: «این روزها، بسیاری دیگر از خرده فروشان تجارت الکترونیک داده های مشابهی دارند. آمازون مشتریان بسیار بیشتری دارد.
یک نقطه عطف؟
ران برمن، پروفسور بازاریابی وارتون، که به سیستم توصیه آمازون و سهولت حمل و نقل به عنوان دیگر رقبای قدرتمند اشاره کرد، گفت: روش 1-Click به عنوان نقطه عطفی برای آمازون توصیف شده است، اما تعیین تسلط روزافزون سایت تنها به یک نوآوری دشوار است. برای عنوان "تغییر بازی". او خاطرنشان کرد: شخصاً معتقد نیستم که 1-Click چنین تغییری را ایجاد کرده است، اما تشخیص آن بدون دیدن داده‌های آمازون دشوار است. لودیش موافقت کرد، و اشاره کرد که اگرچه 1-Click ممکن است تفاوت هایی ایجاد کرده باشد، اما «تقریباً به اندازه حمل و نقل سریع، سیاست های بازگشت آسان و قیمت های پایین» که آمازون ارائه می دهد نیست.
"ارزش بزرگ در حق ثبت اختراع برای آمازون ابتدا در رقبای همسترینگ است."-توماس جیچکو
به گفته برمن، با رایج شدن خرید آنلاین از طریق دستگاه های تلفن همراه، 1-Click اهمیت بیشتری پیدا کرده است. او گفت: «از آنجایی که صفحه‌های [موبایل] کوچک هستند، هر چه دردسر [یا تعداد کلیک‌ها] برای خرید بیشتر باشد، تمایل خرید در تلفن‌های همراه کمتر می‌شود. آمازون با استفاده از 1-Click مزیتی دارد که شرکت های دیگر هم اکنون می توانند از آن به نفع خود استفاده کنند. او افزود که یکی از مزیت‌های آمازون در آینده این است که این شرکت بهتر از رقبا می‌داند که 1-Click برای چه محصولات و افرادی بهتر عمل می‌کند."آنها در واقع می توانند نحوه ارائه و تبلیغ 1-Click را تغییر دهند تا برای مشتریانی که ترجیح می دهند از آن استفاده کنند و همچنین برای کسانی که این کار را نمی کنند بهتر شود."
هوساناگر گفت: فناوری 1-Click به عنوان "رویداد بسیار مهمی در تاریخ تجارت الکترونیک" در خاطر خواهد ماند.«اول، این یک سیستم بسیار ساده و شهودی بود و جنجال‌های زیادی ایجاد کرد - آیا می‌توان چیزی به این سادگی و بدیهی را ثبت اختراع کرد؟دوم، بخش مهمی از تجربه ای شد که آمازون ارائه کرد و پرچمدار تجربه خرید راحت شد که آمازون به آن معروف شد. و در نهایت، نشان داد که چگونه تجارت الکترونیک به همان اندازه که مربوط به خرده‌فروشی است، به فناوری و داده‌ها می‌پردازد.
قابل ثبت اختراع است یا خیر؟
از آنجایی که خرید تک کلیکی در طول سال ها بیشتر و بیشتر رایج شده است، کارشناسان حقوقی قابلیت ثبت اختراع سیستم 1-Click آمازون را زیر سوال برده اند. واگنر گفت که این یکی از شناخته شده ترین نمونه های آن چیزی است که به طور کلی به عنوان پتنت «روش تجاری» توصیف می شود، نه برای یک قطعه تجهیزات یا یک ماده شیمیایی. پتنت‌های روش کسب‌وکار بحث‌برانگیز بوده و درخواست‌های زیادی مبنی بر غیرمجاز شدن آنها وجود داشته است، [در حالی که] دیگران فکر می‌کنند موضوع تحقیقات و نوآوری‌های زیادی است.
بسیاری دیگر از خرده فروشان تجارت الکترونیک داده های مشابهی دارند. آمازون مشتریان بسیار بیشتری دارد."-لئونارد لودیش
جیچکو گفت که خود را در اردوگاه افرادی قرار خواهد داد که در مورد پتنت روش های تجاری شک دارند، اما به طور خاص در این مورد. او خاطرنشان کرد که یکی از «آستانه‌هایی» که باید در چنین مواردی رعایت شود این است که نوآوری «غیر آشکار» است. سیستم 1-Click ممکن است زمانی که ثبت اختراع شده بود، واضح نبود، اما امروزه، «همه در مورد آمازون و iTunes می‌دانند، جایی که حق اختراع 1-Click وجود دارد، و مردم آن را بدیهی می‌دانند و آن را راهی آشکار می‌دانند. برای انجام تجارت،” او گفت. او افزود که امروز تا چه حد ممکن است در یک چالش حقوقی قابل دفاع باشد، به خصوص به این دلیل که شرایط توافق با Barnes & Noble فاش نشده است.
به طور مشابه، افراد زیادی در مورد اندازه ارزش اقتصادی فناوری 1-Click مطمئن نیستند. Jeitschko گفت: «این یک تقویت فوق‌العاده برای آمازون و اپل بود که پتنت را به رسمیت بشناسند، اما شرایط معامله محرمانه است و بنابراین ما از ارزش اقتصادی پتنت از نظر صدور مجوز اطلاعی نداریم."ارزش بزرگ در حق ثبت اختراع برای آمازون ابتدا در رقبای همسترینگ است."
آیا 1-Click واقعاً نوآورانه بود؟واگنر گفت: "این ایده که شما می توانید به سادگی با شناسایی خود بررسی کنید، ایده جدیدی نیست، به خصوص اگر به یک باشگاه خصوصی تعلق دارید."آنها اطلاعات پرداخت شما را در پرونده دارند. شما به یک باجه پرداخت می روید و یک شماره عضو را می دهید و خارج می شوید. بنابراین بسیاری از مردم می‌گویند که این دسته از پتنت‌های روش کسب‌وکار در اواخر دهه 1990 به موارد قدیمی اعمال شده در اینترنت تبدیل شده‌اند. بله، فکری رو به جلو و خلاقانه بود، اما اینکه آیا با امتیاز ثبت اختراع مطابقت دارد، جای سوال و بحث است.
واگنر خاطرنشان کرد که در حالی که حق ثبت اختراع منقضی شده است، علامت تجاری آمازون در 1-Click همچنان ادامه دارد و برای همیشه ادامه خواهد داشت - به این معنی که رقبا هر شکلی از سفارش تک کلیکی را انتخاب کنند، باید نام دیگری را انتخاب کنند. او گفت: «[نام] مزایای واقعی و مهمی دارد که اندازه‌گیری آنها دشوار است و آن علامت تجاری در درازمدت بسیار ارزشمندتر از حق ثبت اختراع 1-Click خواهد بود».
از آنجایی که صفحه نمایش ها کوچک هستند، هر چه دردسر [یا تعداد کلیک ها] برای خرید بیشتر باشد، تمایل خرید در تلفن های همراه کمتر می شود.-ران برمن
آینده برای نوآوری تجارت الکترونیک چیست؟
Hosanagar گفت: خرده‌فروشی آفلاین به دلیل توانایی «لمس، احساس و امتحان کردن محصولات، علی‌رغم ناراحتی و هزینه‌های آن برای خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان» همچنان مرتبط است.«فناوری تجارت الکترونیک هنوز راه درازی در پیش دارد تا بتواند همان طور که خرده فروشی فیزیکی می تواند برای همه حواس ما جذاب باشد. واقعیت مجازی و واقعیت افزوده در حال پر کردن این شکاف هستند، اما این فناوری‌ها هنوز راه‌هایی در پیش دارند.»
به گفته Jeitschko، «نسل بعدی 1-Click» سفارش خودکار با فناوری اینترنت اشیا (IoT) یا سیستم‌های فعال صوتی مانند الکسای آمازون یا سیری اپل خواهد بود. او گفت: «آمازون با دکمه دش [ارز رمزنگاری] خود مبتکر است، جایی که می‌توانید روی یک دکمه کلیک کنید و مقداری از مواد مصرفی که تمام شده‌اند را دوباره سفارش دهید. و هنگامی که یخچالتان با تلفن هوشمندتان صحبت می‌کند تا به شما بگوید وقتی در خواربارفروشی هستید چه چیزی بخرید، در آن موارد می‌توانید ببینید که بسیاری از چیزها خودکار می‌شوند.»
با گذشت زمان، نوآوری تجارت الکترونیک بدون شک بر برخی نقاط دردناک مشتری متمرکز خواهد شد. به گفته لودیش، «پیدا کردن اینکه چه چیزی برای پوشاک مناسب است» یکی از نکات دردناک است. برمن امکان نوآوری در خرید موبایلی را دید که به گفته او هنوز نوپا است. او گفت: «اگر حتی خرید در آمازون را با استفاده از برنامه تلفن همراه آنها با وب‌سایت دسکتاپ مقایسه کنید، برنامه تلفن همراه همچنان در مسیریابی، دیدن ویژگی‌های محصول، مقایسه محصولات و غیره محدود است. علاوه بر این، در تلفن همراه به دلیل اندازه صفحه نمایش محدود، تجربه یک تجربه کامل از برند بسیار دشوارتر است.
یادگیری اضافی از آموزش اجرایی WHARTON تسلط بر نوآوری: از ایده تا خلق ارزش زمانی که یاد می گیرید چگونه معماری ایجاد کنید که نوآوری را در یک سازمان ایجاد می کند، کاتالیزور تغییر در سراسر شرکت شوید. بیشتر بدانید.
